Warum sollte man multisensorisches Marketing betreiben? ZaK fragte Martin Lindstrom, einen der experimentierfreudigsten Markenforscher und Autor des Buchs «Brand Sense».

Zuerst mal grundsätzlich: Wirkt multisensorisches Marketing?
Martin Lindstrom: Nach umfangreichen Studien kamen wir zu dem Ergebnis, dass das emotionale Engagement mit einer Marke wahrscheinlich verdoppelt wird, wenn drei Sinne (Seh-, Hör- und Geruchsvermögen) eingesetzt werden. Der springende Punkt ist: Je mehr Sinne angesprochen werden, desto besser erinnern wir uns an die Interaktion, einfach weil wir die Interaktion auf mehreren sensorischen Spuren abspeichern. Das verhilft uns ausserdem zu einem umfassenderen oder ganzheitlicheren Eindruck des Produkts oder der Marke, wie es auch der Fall ist, wenn wir einen Menschen aus Fleisch und Blut kennenlernen statt über eine Videokonferenz.

Sie haben uns schon überzeugt. Wie also bringt man Sinne und Marke zusammen?
Martin Lindstrom: Neben den offensichtlichen Signalen einer Marke gibt auch unbewusste, indirekte Signale, mit denen eine Marke ihre Identität kommuniziert, ohne direkt darüber zu sprechen. Sie können das mit einem Bewerbungsgespräch vergleichen. Vielen Menschen wäre sehr unwohl, eine Person einzig per Telefon, Brief oder E-Mail anzustellen. Sie wollen den Bewerber in der Realität kennenlernen. Das heisst nicht, dass sie die Person über alle Sinne erfahren wollen. Der Geschmackssinn wird bei Bewerbungen nur selten gebraucht. Was also gibt den Ausschlag: der Handschlag oder der Geruch des Bewerbers? Wahrscheinlich weder noch. Es sind alle Sinneseindrücke, die in die abschliessende Bewertung einfliessen. Gleiches geschieht mit den sensorischen Signalen eines Produkts. Nehmen Sie zum Beispiel eine Fernbedienung: Hier ist nicht das Auge, sondern der Berührungssinn der wichtigste Sinn: Liegt sie gut in der Hand? Ist sie schwer (je schwerer ein Markengegenstand ist, desto mehr verbinden wir ihn mit Qualität)? Die taktile Empfindung ist bei Gesichtscremes und Kosmetika etwa gleich wichtig wie der Geruchssinn. Tatsächlich aber muss es eine natürliche und authentische Harmonie und Synergie zwischen den Sinnen geben. Beispiel: Sie nehmen eine sehr teuer anmutende Fernbedienung in die Hand, doch sie ist leicht wie Plastik – dann werden sie misstrauisch.

Kann man eigentlich nicht nicht-sensorisch kommunizieren?
Martin Lindstrom: Theoretisch nicht. Wenn Sie nur ein Sinnesorgan, beispielsweise die Augen, einsetzen, kommunizieren Sie bereits sensorisch. Meine Betrachtung des sensorischen Brandings ist aber etwas ganzheitlicher. Ich bin tief davon überzeugt, dass man so viele Sinnesorgane wie möglich stimulieren muss, wenn eine Interaktion mit der Marke stattfinden soll. Das ist aber nicht immer der Fall. Kostensenkungen, operative Hindernisse oder blosse Bequemlichkeit spiegeln sich in sensorisch verarmten Kampagnen wider.

Die Vorteile des multisensorischen Marketings sind überwältigend. Warum wird dennoch selten multisensorisch gedacht und kommuniziert?
Martin Lindstrom: Dafür gibt es zwei Gründe:
Erstens: Es erfordert eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit. Marketing kann dabei nicht für sich alleine arbeiten – auch Forschung & Entwicklung, Produktion oder Verkauf nicht. Zweitens: Es kostet Geld, eine unmittelbare Kapitalrendite ist jedoch nicht in Sicht. Der reale Mehrwert zeigt sich erst nach Jahren.

Digitale und insbesondere soziale Medien sind derzeit angesagt. Läuft dies einem multisensorischen Ansatz zuwider?
Martin Lindstrom: Die digitalen Medien haben ihre sensorischen Kanäle noch längst nicht ausgeschöpft. Gehen Sie auf eBay und Sie hören keine Navigationsgeräusche. Warum gibt es keine Fanfare, wenn ich bei einer Auktion den Zuschlag bekomme? Warum gibt es keinen Sound, wenn meine Kreditkarte bei Amazon akzeptiert wird? Bei den meisten Mobiltelefonen oder Smartphones gibt es Navigationsgeräusche. Es ist doch sonderbar, dass Sounds oder Klänge noch nicht den Weg ins Internet gefunden haben.

Die Auswirkungen des rasanten Wachstums der sozialen Medien sind viel umfassender als zunächst angenommen. Lassen Sie mich ein Beispiel geben: Die Japaner sind seit jeher besessen von Haustieren. Das Land war das erste, wo man seinen Hund oder seine Katze zur Pediküre oder in Wellness-Einrichtungen schicken konnte. Danach wurden Restaurants eröffnet, in denen den Haustieren ausgewählte Leckereien serviert wurden. Die Tiere erhielten einen Ehrenplatz, ihr Herrchen musste leider draussen bleiben. Das ist kein Witz. Es gibt mittlerweile Bestattungsunternehmen und Friedhöfe für Hunde und Katzen. Der letzte Schrei: Katzencafés.

In Japan wurde ich einmal gebeten, mich in bester japanischer Tradition einem Reinigungsritual zu unterziehen, das die Hygieneprozeduren in einem durchschnittlichen Krankenhaus in den Schatten stellten. Gereinigt wurde ich in einen Schulungsraum geführt, wo mir korrektes Verhalten beigebracht wurde. Gereinigt und erleuchtet wurde ich dann in einen grossen Raum geleitet, mit einer Café-Bar in der Ecke und Hunderten von Katzen. Sie räkelten sich auf dem Boden, lagen auf Sesseln und Sofas oder trotteten im Raum umher. Im Raum waren ausserdem noch viele andere Menschen, die ihre Aufmerksamkeit ausschliesslich ihrer Katze oder einer anderen Katze schenkten. Sie hielten sie auf dem Schoss, setzten sich neben sie, streichelten und tätschelten sie und flüsterten ihnen irgendwas ins Ohr. Derweil schnurrten die Katzen als Ausdruck tiefster Zufriedenheit. Nach einer Tasse Kaffee und kurzen Kontakten mit drei Katzen war meine Zeit abgelaufen. Ich hatte das gesamte Katzencafé-Programm durchlaufen.

Je wohlhabender, ungeduldiger und einsamer eine Gesellschaft wird, desto grösser ist der Bedarf an Haustieren. Immer wenn ich nach Japan reise, nehme ich selbstverständlich Geschenke für die Haustiere der Menschen mit, die ich besuche. Vor nicht allzu langer Zeit besuchte ich dort ein Altersheim. Zuerst fielen mir Menschen auf, die ganz still ihre kleinen Hunde streichelten. Alle Hunde sahen irgendwie verblüffend gleich aus, was ich irgendwie lustig fand. Meine Heiterkeit wich schnell einem Erstaunen, als mir die Mitarbeiter erklärten, dass es sich bei den Haustieren um Roboter handelte, die als flauschige weisse Pudel verkleidet waren.

Japanische Studien haben ergeben, dass wir länger leben, je mehr wir Zeit mit dem Streicheln von Haustieren verbringen. Mit staatlichen Zuschüssen schafften sich viele solcher Altersheime teure Haustier-Roboter an, die atmen, schnarchen, wedeln, bellen und sogar auf Erkennungsgeräusche ihrer Besitzer reagieren.

Wird dieser verrückte, aber zum Nachdenken anregende Trend auf Japan beschränkt bleiben oder sich auch in der westlichen Welt durchsetzen? Frankreich könnte ein Kandidat sein, denn das Land liebt seine Hunde abgöttisch. Ich werde nie vergessen, was ich in einem Zwei-Sterne-Restaurant erlebt habe. An einem Nebentisch sass ein Hund auf einem Stuhl gegenüber seinem Besitzer. Er frass von einem Teller aus feinstem China-Porzellan und trank etwas aus einer auf dem Tisch stehenden Schüssel, das wie Rotwein aussah.

Ich vermute, dass die USA als nächstes auf den Zug aufspringen wird, weil es seinen Bewohnern immer mehr verarmen, was tiefer gehende physische Kontakte betrifft. Sie mögen entgegenen, das ist doch lächerlich. Aber denken Sie mal darüber nach. Wann haben Sie das letzte Mal eine andere Person berührt, abgesehen von einem routinemässigen Handschlag? Wir berühren unsere iPads und Pods, unsere Finger fliegen über unsere Blackberrys und stülpen sich über unsere Computermaus. Aber andere Menschen berühren? Das tun wir einfach nicht.

Wenn Sie nach Spanien, Italien oder in die Türkei reisen, werden Sie Jungs und Männer (auch ältere Jahrgänge) sehen, die sich beim Stadtbummel an den Händen berühren. Bei Präsentationen, die ich in Thailand und den Philippinen gehalten habe, ist es nicht aussergewöhnlich, dass ein Geschäftsmann einen Arm um die Schulter seines Nebenmannes legt. Ich rede hier von einer normalen Geschäftssituation, nicht von einer asiatischen Ausgabe der Gay-Pride-Parade.
Wir lieben es dagegen, etwas zu berühren, bevor wir es kaufen. Wir prüfen, ob eine Avocado reif ist, indem wir sie leicht drücken, und befingern vor der Anprobe eines Kleidungsstücks die Beschaffenheit des Stoffes. Wenn es aber darum geht, einander zu berühren, zucken wir zurück.

Das bringt mich wieder auf die USA. In meinen Workshops habe ich mir angewöhnt, eine Hand leicht auf die Schulter des Teilnehmers zu legen, den ich direkt anspreche. Am Ende des Workshops kommen die Teilnehmer auf mich zu und drücken ihre Zufriedenheit aus. Sie sagen: "Ich werde Ihre Präsentation nie vergessen. Sie gab mir das Gefühl, dass ein wirklich tiefes Verständnis untereinander hergestellt wurde." Ich erkläre ihnen dann, dass Berührungen dazu beitragen und frage sie dann, warum sie nicht auch physische Kontakte herstellen. Kaum überraschend lautete die Antwort: Was sollen die anderen denken! Sie wollen niemandem zu nahe treten und haben Angst davor, einen ungeschriebenen Verhaltenskodex zu brechen. Manche haben sogar Angst, verklagt zu werden.

Tiere können natürlich niemanden verklagen. Es sieht nie albern oder unangemessen aus, wenn man Tiere liebkost. Wenn wir es tun, erfüllen wir unser Grundbedürfnis nach Berührung. Es bringt uns in Kontakt mit dem Leben und Geschöpfen aus Fleisch und Blut und kann Erinnerungen an tiefe Beziehungen mit unseren Haustieren aus unserer Kindheit auslösen.

Ich prophezeie Folgendes: Je mehr wir unser soziales Leben online verlagern, desto stärker wird unser Bedürfnis nach Berührung offline zu Trage treten. Wir haben die Wahl: Entweder wir finden Berührungen so normal wie es die Italiener, Brasilianer, Thais und Spanier seit Hunderten von Jahren tun oder wir werden mit einem weiteren Geschäftsmodell konfrontiert werden. Das Bedürfnis nach Berührung ist in unseren Genen angelegt. Wenn wir unseren Anteil nicht erhalten, werden Cafés, Geschenk- und Bekleidungsläden und Pflegestudios für Haustiere aus dem Boden schiessen. Die Zeit ist reif für Branchen, die von der Vermenschlichung unserer Haustiere profitieren. Das ist einerseits anrührend, faszinierend und verlockend. Andererseits ist es der Ausdruck eines verzweifelten menschlichen Verlangens nach Berührung und Beziehungen in unserer zunehmend beziehungslosen Existenz.

Zusatzfrage: Wie kann ein Unternehmen, das nur im Web tätig ist, multisensorisch kommunizieren? Gibt es gute Beispiele dafür?

Martin Lindstrom: Darauf bin ich vorhin eingegangen. Ich möchte aber noch ein Beispiel anführen: Die Website einer Hotelkette (MandarinOriental.com.) spielte eine Zeit lang einen drei Sekunden dauernden Sound zur Begrüssung ein. Es war nicht irgendein Sound, sondern einer, der Sie sofort nach Asien hineinversetzt und träumen lässt. Wenn Sie ihn hörten, wollten sie sofort in ein Flugzeug einsteigen und in einem der Hotels übernachten. Sounds können im Internet viele Funktionen haben, Verführung ist eine davon. Nur schade, dass sie derzeit noch kaum eingesetzt werden.

Warum ist es für Non-Food-Unternehmen so schwierig über den Geschmackssinn zu kommunizieren? Haben Sie gute Beispiele dafür?

Martin Lindstrom: Wir verstehen erst seit Kurzem in Ansätzen, wie ein Geschmack über einen Sound oder ein Sound über einen Duft kommuniziert werden kann. Dieser multisensorische Effekt ist viel stärker als bisher angenommen wurde. Er wird jetzt analysiert, damit die Unternehmen Erkenntnisse darüber gewinnen, wie man einen Perfum-Flakon so gestalten kann, dass der Konsument allein durch seine Form einen Eindruck vom Duft erhält.

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