Schon seit Urzeiten beschäftigt sich der Mensch damit, wie andere Menschen ticken. Wer es versteht, kann besser heilen, führen, reflektieren, begleiten, verkaufen und besser kommunizieren. So hat sich aus der alten Viersäftelehre von Hippokrates die Psychografie entwickelt.
Sie unterstützt Menschen darin, das Denken, Fühlen und Handeln anderer Menschen zu verstehen. Auch in der Kommunikation. Bekannte Modelle sind die Sinus Milieus (eingesetzt durch Admeira), das Psychografiemodell Bluemind (Blue Eyes Marketing), die MACH Values (Demoscope) oder die Limbic Map (Hans-Georg Häusel).
Nervenbotenstoffe und Hormone steuern unser Gehirn. Cortisol regt das Bedürfnis nach Sicherheit und Harmonie an. Dopamin will Stimulanz. Und Testosteron verlangt nach Dominanz. Die Ausschüttungen von Dopamin (Stimulanz) und Testosteron (Dominanz) erreichen bei Jugendlichen ihren Höhepunkt und bei Senioren ihren Tiefpunkt. Umgekehrt verhält es sich mit Cortisol (Sicherheit und Harmonie).
Die Auswirkungen aufs Kaufen sind massiv. Zwischen 20 und 40 Jahren wenden wir uns mit viel Freude neuen Dingen zu, sind offen für Innovationen, gehen Risiken ein und konsumieren gerne. Zwischen 40 und 60 Jahren ändert sich das Konsumverhalten. Wir konsumieren, um zu Geniessen.
In unserem Gehirn halten sich die Bedürfnisse nach Sicherheit, Stimulanz und Dominanz die Waage. Wir werden ruhiger. Ab 60 Jahren überwiegt der Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit. Wir werden konservativer und begegnen Neuem oft mit Skepsis.
Wer für seine Produkte oder Dienstleistungen, Individualisimus, Abwechslung, Risikofreude, Spontanität, Autonomie, Freiheit, Status oder Leistung verspricht (und auch einhält), gewinnt junge Menschen. Wer Natur, Vertrauen, Freundschaft, Sicherheit, Treue, Gesundheit, Tradition, Sauberkeit und Qualität verspricht, weckt das Interesse älterer Menschen. Letztere machen in der Schweiz zunehmend die Mehrheit aus.
Männer und Frauen ticken anders. Vermeiden Sie bei Männern Argumente wie Fantasie, Sinnlichkeit, Offenheit, Poesie, Leichtigkeit und Toleranz. Sie werden dabei mehrheitlich auf taube Ohren stossen. Abgesehen davon finden Sie unter Männern ganz unterschiedliche Gruppen.
Je jünger sie sind, desto mehr gibt es solche, die viel Wert auf Kreativität und Abwechslung legen. Man nennt sie Hedonisten. Die Abenteurer wiederum reagieren positiv auf Risikofreude, Spontanität, Rebellion und Mut. Und wer bei allem, das Sieg, Kampf, Macht, Ruhm, Autonomie und Freiheit verspricht, hellhörig wird, ist ein sogenannter Performer. Je älter Mann wird, desto mehr finden sich solche, die Funktionalität, Effizienz, Logik, Disziplin, Präzision und Ordnung über alles stellen. Das sind die Disziplinierten.
Bei den Traditionalisten stehen Sparsamkeit, Qualität, Tradition und Gesundheit hoch im Kurs. Und die Harmoniser können – wie der Name schon sagt – der Hamonie viel abgewinnen können.
Womit wir bei den Frauen sind. Wer sie mit Argumenten erobern will, meidet Themen wie Rebellion und Risikofreude. Was sie anregt, ist alles, was die Fantasie beflügelt und der Balance dient. Gewinnende Themen sind Genuss, Leichtigkeit, Toleranz, Flexibilität, Natur, Vertrauen, Freundschaft, Familie, Sicherheit, Aufgeschlossenheit und Treue.
Wähler gewinnen heisst, Botschaften variieren. Das zeigen uns nicht nur die Wahlen in Amerika oder Deutschland. Möglich machen dies die digitalen Medien. Dank ihnen können Sie unterschiedliche Botschaften gleichzeitig an unterschiedliche Menschen aussteuern.
Ein Beispiel: Sie verkaufen Kaffee. Diesen machen Sie Hedonisten schmackhaft, indem Sie über individuelle und rare Kaffeesorten sprechen. Mit Botschaften zu Tradition und Qualität gewinnen sie vor allem Traditionalisten. Erzählen Sie etwas über die Heimat liebevoll gepflegter Kaffeebohnen, lockt das die Hamoniser an. Und für Performer preisen Sie die leistungsfördernde Wirkung des Koffeins an.
Wenn Sie Botschaften variieren können, tun Sie es. Und spicken Sie Ihre Botschaften mit einer Extraportion Emotion. Denn alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn wertlos. Tun Sie es glaubwürdig und lösen Sie Ihre Versprechen ein. Sie gewinnen damit die Herzen vieler Menschen. Und bewegen sie.
Quellenhinweise: Hans-Georg Häusel, Warum Kunden kaufen.
