Kennen Sie den Kaufprozess Ihrer Kunden? In Zeiten des Digital Marketings sind Unternehmen mit einer deutlich höheren Erwartung an die Kommunikation konfrontiert. Die richtige Botschaft kann mehr denn je über Kaufabschluss oder -abbruch entscheiden. Wichtig ist, dass sie auf die spezifischen Bedürfnisse der entsprechenden Phase im Kaufprozess abgestimmt ist. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto genauer können Sie dabei Ihre Marketing- und Kommunikations-Massnahmen diesen veränderten Umständen anpassen.
Für ein besseres Verständnis über das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe hat sich die Erstellung der Customer Journey (auch Buyers Journey oder Kundenreise) bewährt. Dabei wird der komplette Prozess vom Erstkontakt bis zum Verkaufsabschluss aus der Perspektive des Kunden durchgespielt. Sämtliche Schritte und Berührungspunkte mit dem Unternehmen werden schliesslich in einer sogenannten Customer Journey Map festgehalten. Daraus lassen sich wertvolle Erkenntnisse für Ihre Marketingstrategie ziehen, aber auch Reibungspunkte in den aktuellen Prozessen identifizieren.
In diesem Artikel führen wir Sie mittels sieben Schritten zu Ihrer eigenen Customer Journey Map.
1. Das Ziel Ihrer Customer Journey definieren
Eine Customer Journey Map kann aus unterschiedlichen Beweggründen erstellt werden. Nebst der übergeordneten Analyse des Kaufprozesses, können auch spezifische Journeys für geplante Marketing-Massnahmen, wie z.B. eine neue Website oder Kampagne, erstellt werden. Ein unterschiedliches Ziel bedeutet auch unterschiedliche Anforderungen an das Endprodukt, daher gilt es dies als Erstes festzulegen. Gleichzeitig lohnt es sich, zu überlegen, ob der aktuelle Stand oder der gewünschte Verlauf abgebildet werden soll.
2. Daten analysieren und zusammentragen
Nach der Zieldefinition gilt es sämtliche relevanten Daten über das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu analysieren. Grundsätzlich gilt, je mehr Daten mit einbezogen werden, desto genauer wird Ihre Customer Journey. Die benötigten Informationen lassen sich aus diversen Quellen zusammentragen. Wichtig ist, dass Sie die Ergebnisse verschiedener Quellen berücksichtigen und vergleichen, um korrekte Thesen aufstellen zu können.
Mögliche Datenquellen sind z.B.:
- Web-Analytics
- Social Media Monitoring
- Support-Anfragen / Reklamationen / Informationen des Kundenservice
- Erfahrungen des Sales-Teams
- Branchen Reports und Studien
- Kundenbefragungen
3. Visualisierung der Journey Map bestimmen
Für die Darstellung der Customer Journey Map stehen Ihnen diverse Modelle zur Verfügung. Die Entscheidung hängt dabei hauptsächlich davon ab, auf welchen Aspekt Sie sich konzentrieren wollen und was Sie persönlich präferieren.
Eine lineare Darstellung ist sehr simpel. Somit wird die Journey Map sehr übersichtlich, jedoch können oftmals nicht genügend Informationen dargestellt werden.
Eine Darstellung als Tabelle ermöglicht das Aufzeigen von umfassenderen Informationen, büsst dabei aber etwas an Übersichtlichkeit ein.
Eine weitere Möglichkeit bietet die Abbildung der Customer Journey direkt im Sales- oder Marketing-Funnel.
Alternativ können auch kombinierte Ansätze oder andere, kreative Darstellungsweisen wie z.B. eine zirkuläre Darstellung oder das «Day in the Life» Modell zielführend sein.
Unabhängig für welches Modell Sie sich letztendlich entscheiden, sollten jeweils die fünf W-Fragen (Wer, Was, Wie, Wann, Warum) beantwortet werden, damit die Journey Map tatsächlich einen Mehrwert schafft.
4. Persona / Zielgruppe festlegen
Eine klar umrissene Persona oder Zielgruppe ist die Grundlage jeder Customer Journey Map. Um deren Entscheidungen entlang des Kaufprozesses nachvollziehen zu können, muss man sich ein klares Bild der Zielperson verschaffen können. Beschreiben Sie also Ihre Idealkunden möglichst genau und berücksichtigen Sie nebst demografischen Merkmalen beispielsweise auch deren Beweggründe, Werte und Bedürfnisse. Beziehen Sie sich bei der Definition der Persona auf die Erkenntnisse aus der Datenanalyse und kombinieren Sie diese Informationen mit Ihren eigenen Erfahrungen.
5. Die Customer Journey aufzeichnen
Nun gilt es sich effektiv in Ihre Persona hineinzuversetzen und die einzelnen Schritte in deren Kaufprozess aufzuzeichnen. Beschränken Sie sich dabei nicht nur auf die Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen, sondern beschreiben Sie sämtliche Schritte, die im Prozess relevant sind. Dies bedeutet, dass zum Beispiel auch die Erkenntnis nach dem persönlichen Bedarf der Persona, ohne dass sie bereits Ihr Produkt als Lösung kennt, zu den relevanten Schritten gehört. Tragen Sie die Schritte schliesslich in Ihre gewählte Visualisierung der Journey Map ein.
6. Prozesse und Massnahmen definieren
Nach der Visualisierung der einzelnen Schritte müssen für jeden Schritt die betroffenen Kanäle bestimmt werden. So kann sich ein potenzieller Kunde beispielsweise über die Website, in einem Prospekt oder auch persönlich beim Verkaufspersonal informieren, der Kauf kann aber unter Umständen nur vor Ort im Geschäft erfolgen. Sind die Kanäle definiert, gilt es direkt auch relevante (Marketing-/Kommunikations-) Massnahmen und, falls nötig, Prozesse pro Kanal und Schritt festzulegen.
Wichtiger Tipp: Lassen Sie auch als reiner Online-Anbieter die Offline-Aspekte nicht ausser Acht. So gehören zum Beispiel der Produktversand oder auch eine Plakatwerbung genauso zu Ihrer Customer Journey.
7. Testen und optimieren
Ist Ihr Entwurf der Customer Journey erstmals fertiggestellt, muss dieser unbedingt geprüft werden. Spielen Sie den Prozess aus Kundenperspektive von A bis Z durch und hinterfragen Sie die Plausibilität der definierten Schritte und Massnahmen. Zudem sollte schliesslich ein erneuter Abgleich mit den anfangs zusammengetragenen Daten erfolgen.
Entspricht die Customer Journey Map der Realiät Ihrer Kunden, gilt es die definierten Prozesse und Massnahmen in die Tat umzusetzen. Ist dies an einer Stelle nicht der Fall, benötigt sie möglicherweise nochmals eine Überarbeitung, oder aber es zeigt sich genau an diesem Punkt Optimierungsbedarf beim aktuellen Prozess.
Abschliessend lässt sich vermerken, dass die Erstellung einer Customer Journey Map in der Realität nicht einem einmaligen Projekt, sondern einem laufenden Prozess entspricht. Messen Sie die Ergebnisse Ihrer Massnahmen und überprüfen Sie Ihre Customer Journey regelmässig auf neue Gegebenheiten.
